[GP] 맥주 전쟁 - 과테말라 편

 글로벌포스트 트윗을 팔로우하고 있다 보니 아무래도 GP의 기사에 눈이 많이 가네요.

 사실 재밌는 기사도 많은 것이 사실이고요.

'맥주전쟁'이란 흥미진진한 제목이라니,

 그냥 지나칠 수 없는 기사다 싶어 전합니다.

 과테말라에 세계 최대의 다국적 맥주/음료기업이 진출하면서 국내 독점이 깨지고, 전통을 고수해 봉건적으로 운영되던 가족 기업이 시장 지배력을 잃어가고 있는 상황을 기술하고 있네요. 국내 맥주시장은 맥주맛 때문에 시장을 수입맥주에 내주고 있는 것 같은데, 어쨌든 한 번 읽어볼 만합니다.

Benjamin ReevesDecember 9, 2013 00:35

Beer wars, Guatemala edition

A family feud at Guatemala’s Gallo beer brewer has opened doors to what could be Anheuser-Busch InBev’s next big gulp.

  과테말라 시 -  세르베세리아 센트로 아메리카나(Cerveceria Centro American, CCA) 본사의 본관과 이곳의 양조장은 1946년, CCA가 과테말라 맥주 시장의 절대적인 독점 위치를 점하고 있을 때 건설된 성당 건물이다.

  CCA 측은 보존이 잘 된 이 성당 건물이 대중에 개방돼 있다고 주장하지만, 현관문은 눈에 띄게 진한 갈색 천으로 둘러싸져 있는데다 산탄총으로 무장한 경비원을 본 방문객들은 이 곳을 돌아가야 한다.

  이 곳은 바로 과테말라 양조회사 가요(Gallo, 스페인어로 '수탉'을 의미) - 사나운 수탉이 울고 있는 라벨이 붙은 페일 라거 - 이다.

  중앙아메리카의 이 빈국에서 많은 사람들에게 맥주라면 가요를 뜻했고, 가요 하면 바로 맥주를 말하는 것이었다. 이는 2003년까지였는데, 이 때 CCA의 한 세기 넘은 독점은 현재 거대 맥주회사인 안호이저-부쉬 인베브(Anheuser-Busch InBev.) 사의 브라질 지사인 암베브(AmBev)에 의해 깨진 시점이었다.

  이 때서야 과테말라에는 맥주 주종이 더 다양해졌으며, 가격은 훨씬 싸졌다. 전격적인 가격 전쟁의 시작이었다.

  하지만 독점이 깨지고 난 뒤 CCA는 자체의 동력(mojo)을 잃은 것 같다. 가족 기업으로 운영되다 보니 분명한 전략이 부재했다. 이제 과테말라의 대표 맥주회사 CCA는 세계 시장의 5분의 1을 차지하는 최대 맥주회사 AB InBev에 흡수될 위험에 직면해 있다. CCA는 성장 일변도에 있는 거대 회사(AB InBev)에게 가장 최근의 합병 대상이 됐다.

  1999년 브라질 회사를 합병하면서 꼼빠니아 데 베비다스 다스 아메리카스(Companhia de Bebidas das Americas, 지금의 AmBev)가 탄생했고, 이 회사는 향후 아메리카 대륙 전체로 음료 시장을 설정했다. 이와 함께 2004년에는 벨기에의 인터브루 사와 합병했다. 이로써 InBev 사가 형성됐고, 시장을 석권했다.

  InBev 사는 2008년 버드와이저 제조사인 안호이저-부쉬를 인수했고, 2012년에는 도미니카 공화국의 세르베세리아 나시오날 도미니카나(Cerveceria Nacional Dominicana) 사의 지배 지분을 획득했다. 6월에는 멕시코의 코로나 제조사인 그루포 모델로 사까지 매입했다. 해당 사의 수익은 상승 중이다.

  현재 분석가들은 세계 양대 회사인 AB InBev와 SABMiller 사이 1천억달러 규모의 대형 합병이 있을 것으로 예상하고 있다고 로이터 통신이 보도했다.

  여기 과테말라에서 가요는 여전히 경쟁력 있는, 자랑스런 국민의 수탉이다.

  현지 사람들에겐 감정이 상할 일이지만, 과테말라를 찾는 일부 미국 및 유럽 관광객들은 글로벌포스트에 외국인 바에서 한 번씩 찾아볼 수 있는 AmBev의 브라바(Brahva)나 (종종 하이네켄과 브루클린 라거 같은) 수입 맥주가 더 낫다고 털어 놓는다. 가요 맥주는 풍만함과 쌉쌀한 뒷맛이 부족하다고 말한다.

  하지만 어떤 맥주를 좋아하는지 과테말라 사람들에게 물을 때 "가요는 최고의 맥주"라든가 "가요는 우리 맥주"라는 대답을 듣게 된다. 세르베세리아 사는 이런 내수 충실도에 기대고 있는 실정이다.

  과거에 가족 기업으로 CCA는 미래의 경쟁자를 상대로 알력을 행사할 수 있었다. 이는 AmBev와 같은 규모의 상대방에게는 먹히지 않는다.

  이제 세르베세리아는 일부분 "우리는 과테말라를 믿고, 신뢰하고 투자한다"와 "과테말라에 가요 만한 맥주는 없다" 같은 슬로건을 통해 애주가들과의 감정적, 문화적 연대를 내세워 브랜드 인지도를 유지하고 있다.

  라 안티구아의 선샤인 그릴 바 소유주 에드가 로페스는 "나는 가요가 좋다. 자라는 내내 가요였다"라고 말했다. "피자를 먹을 때마다 항상 생맥주를 마시고 싶었는데, 가요는 과테말라의 유일한 생맥주였다."

  세르베세리아가 선샤인 그릴의 간판, 유선TV 요금, 맥주병 깔개, 냉장고와 소독 비용을 대는 것 - 국산 맥주회사에 비공식적으로 상품에 대한 독점적 권리를 준다는 합의 덕분 - 도 득이 된다.

  그럼에도, 다른 부분에서 AmBev는 가격 전쟁에서 거친 행보를 이어가고 있다.

  세르베세리아 본사 길 건너 셸 주유소에서 CCA의 최저가 상품 도라다 아이스 캔이 6퀘살(76 미국센트)인데 비해 경쟁제품인 브라바 캔은 4퀘살(51 미국센트)에 팔리고 있다.

  지난 해, 성 주간(Holy Week) 동안 양사는 특별 행사를 펼쳐 맥주 1캔이 겨우 1퀘살(13 미국센트)에 팔았다. 이는 분명 AmBev에게 보다는 세르베세리아 이윤에 더 큰 타격을 미쳤다.

  AmBev의 시가 총액은 1천130억 달러가 넘어 과테말라의 연간 GDP의 2배보다 많다.

  영향력이 큰 카스티요 가문이 설립해 개인 소유형태인 관계로 세르베세리아의 재무정보가 비공개돼 있긴 하지만, 과테말라 총 경제에 비하면 아마 현저히 작을 것이다.

  JP모건의 라틴 아메리카 식음료 분석 담당 앨런 얼래니스는 "가격 차이는 가요를 상대로 시장 지분을 획득하기 위한 10년 전략의 일부"라고 설명했다.

  세르베세리아는 여전히 회계상으로 84.5% 또는 얼래니스의 분석으로 대략 70%의 절대 과반수로 과테말라 맥주 시장의 지배력을 행사하고 있다. 그러나 10년이 지나 시장 지배율이 30% 감소한 것은 무시할 수 없다.

  얼래니스에 따르면, 가요의 독점을 깨기 위한 AmBev의 전략은 간단하다: "독점 시장에 매우 작은 시장 지분으로도, 시장을 혼란시키고 아마도 사주들이 사업을 매도하도록 할 만큼 충분할 것이다."

  다국적 거대기업으로 AmBev는 이미 페루와 도미니카 공화국에서 이같은 전술을 효과적으로 펼친 바 있다. 전문가들은 과테말라에서도 성공할 것이라고 예상한다. 세르베세리아가 먼저 내부적으로 파멸하지 않는다면 말이다.

  카스티요 가문에는 대략 2천명이 있는데 많은 소액 주주들은 세르베세리아로부터 상당한 액의 배당을 받지 못하고 있다. 2003년에는 2명의 사촌이 중앙아메리카 음료(Central America Beverage Corp.), 약어로 CABCORP 사를 통해 과테말라에서 AmBev 제품을 유통하기 위해 회사를 떠났다. 이런 이탈로 AmBev가 과테말라 주류 시장에 최초로 진입하게 되면서 가족간 경쟁(feud)이 촉발됐다.

 "전투가 시작됐다. 카스티요 가는 후원에 더 많은 돈을 투입하기 시작했고, 몇 년 후에는 거대한 가격 전쟁에 뛰어들었다"고 카스티요 가와의 과거 거래 이력 때문에 익명을 요구한 한 저명 과테말라 사업가는 회고했다. "카스티요 가는 버틸 수 없다. 그들에겐 AmBev가 지닌 힘이 없다".

  얼래니스는 세르베세리아가 펩시 사(PepsiCo)의 과테말라 유통사인 CABCORP에 영향력을 미칠 수 있는 AmBev의 능력이 없기 때문에 돈을 잃고 있을 것이라고 믿고 있다. 

  카스티요 가의 한 측근은 가족 구성원들이 "가격 인하로 맥주 사업에서 적자를 보고 있다"고 불평하는 것을 들은 적이 있고, 세르베세리아가 현재 고단백 음료 잉카파리나(Incaparina) 같은 카스티요 가문 소유 기타 사업 부분의 자금으로 지탱하고 있다는 점을 기억해 냈다.

 "조그만 나라에 꽤나 봉건적이고, 가진 거라곤 시장 나눠먹기 뿐"이라고 그는 말했다.

  세르베세리아 대변인은 지난 4분기 동안 판매 총량이 높아진 것을 언급하며 수익이 떨어지고 있다는 사실을 부인했지만, 수익을 좀먹는 상품 판매가 높아진다는 것은 사실상 재무 손실의 가속을 암시한다. 그럼에도 불구하고, 세르베세리아는 지난해 1999년 이래 최대 이윤을 봤다고 주장했다.

  지난 10월, AmBev는 향후 3년 간 과테말라 판매 촉진 인프라 구축에 1억달러를 투자하겠다고 공표했다. 

  AmBev는 적어도 2차례 세르베세리아 인수 제안을 했고 매번 퇴짜를 맞았다. 세르베세리아는 가문에서 만장일치로 매각하지 않는다 결정했다지만, 그 만장일치란 것에 대해 의심이 늘고 있다. 이를 지켜 본 사람들은 소수 주주들이 결국에는 넘어가서 AmBev에 지분을 넘길 것으로 예측하고 있다. 일단 한 사람이 매각을 시작하면, 소수 주주 과반의 공포가 잇따를 것이고 세르베세리아는 빠르게 잠식당할 것이다.

  이에 대항하기 위해, AmBev의 최근 제안 이후, 세르베세리아는 주주들이 보유 주식을 매각하려면 이제 반드시 신탁 이사회에 참석해야 한다고 내규를 바꾸었다.

  카스티요 가문의 측근은 "결국에는 누군가 넘어가서 주식을 팔기 시작할 것이다. 그러나 가문 내 다른 구성원에게는 팔지 말아야 하는 엄청난 압력이 있다"고 말했다. "대가족인데다 그들 중 다수가 많은 돈을 받고 있지는 않기 때문에 세르베세리아의 리더십은 혼란에 빠져 있다."

  바얀가족기업자문회사(Bayan Family Business Advisors) 동업자 겸 CEO 롭 라케나우어(Rob Lachenauer)는 세르베세리아와 같이 오래된 가족 기업에는 "가문 중에 매우 힘이 세고 변화를 원하지 않는 가부장이 있다"고 했다. 하지만, 이러한 가부장은 가족 내 역동성이나 회사 구조에 있어 "전형적으로 ... 작은 변화에도 매우 취약하다. 무시당하는 사람들이 보통 가장 먼저 이탈하는 집단이다."

  이러한 경고 징후에도 불구하고, 과테말라의 국민 맥주회사는 황금기의 사치를 드러내고 있다.

  본사 로비는 황동으로 장식한 하드우드 목재로 깎아 만들었다. 장식으로는 과테말라의 화산호 아티틀란(Atitlan)을 그린 거대한 목가적 그림과 날개 달린 전차로 장식한 웅장한 대리석 샹들리에가 포함돼 있다. 콧수염을 단 세르베세리아 맥주회사 설립자 카스티요 형제의 거대한 청동 흉상은 모든 방문객을 근엄하게 내려다 본다.

  가문의 측근은 "우리는 여기서 중세시대에 살고 있는 것"이라며 과테말라의 사업 문화를 간단명료하게 묘사했다.

  세르베세리아와 같이 오래 된 봉건식 회사에서는 종종 "돈이 문제가 아니다 ... 가끔 정체성에 관한 것"이라고 라케나우어는 말했다.

  다른 때에는, 간단히 승리에 관한 것이다.

  카스티요 가문이 같이 결속할 수 있다면, 아마 회사를 지나간 황금기에 대한 추억을 대가로 희생하려 할 수도 있을 것이다. 그리고 회사 출입문 앞에서 무장 경비들이 텅 빈, 순수한 교회 건물을 계속 보호할 것이다.

  

Journalist Benjamin Reeves tweets at @ReevesBenjamin.

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